自宣布捐款5000萬元馳援河南，歷經一夜爆紅的鴻星爾克，已然成為國產運動品牌中的“頂流”。
包攬多達7個微博熱搜的鴻星爾克，起初因網友在評論區留言的一句“你都要倒閉了還捐了這麼多”引發關注。原本並不顯眼的鴻星爾克，自身業績有待復甦，卻在這個時間節點捐出巨款。Newly Jordans ,隨後大批消費者湧向品牌直播間和線下門店，紛紛表示支持鴻星爾克。
“初中高中那會流行鴻星爾克，經常買衛衣外套”。 “會買鴻星爾克，國貨仍然有吸引力，首選都是國產品牌的鞋子。”在消費者眼中，鴻星爾克這類價格實惠的國貨品牌，有機會重回大眾視野。
當下正流行的國貨熱潮，也能夠說明這一點。一些年輕消費者對36氪-未來消費表示，人們追捧國產運動品牌，不止在於對國貨的情感，其質量確實在提高。既然功能性和設計水平都在追趕國際大牌，不如選擇性價比更高的國貨。
關於面臨倒閉的說法，鴻星爾克董事長吳榮照回應稱，近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。
除了熱度高漲的鴻星爾克，大眾目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鴻星爾克在內，李寧、安踏、特步、361°、貴人鳥等國產運動品牌，曾經歷快速擴張的階段，隨後出現一波關店潮。同時品牌溢價弱於一些國際品牌，顯然失去佔領市場的先機。
回歸到經營層面，圍繞產品和零售渠道做延伸探索，吸引更多流量資源，成為服飾品牌洞察新需求以及獲客的基礎。短時間銷量暴漲背後，建立品牌長期價值，是更多鴻星爾克們面臨的問題。
“野性消費”到斷貨
現階段鴻星爾克所有產品，Latest Jordan UK,已經被消費者買到斷貨。從消費者下單的手速來看，僅7月23和24日兩天時間，鴻星爾克淘寶直播間的銷售額就突破1億元，總銷量達到64.5萬件。
自從鴻星爾克刷屏社交網絡，線下實體店開始客流不斷，人們紛紛到店購買，貨架上的運動鞋幾乎被掃空。 “晚上店里人很多，鞋子買一送一，花359元買到兩雙，性價比可以。”一位消費者說道。
除了門店銷售額翻倍，半夜仍然擠滿顧客，線上官方渠道的商品也都被搶購一空，可見大眾對鴻星爾克的追捧程度。連鴻星爾克的微博會員，都被熱情的網友續到2140年。
銷量連日火爆，鴻星爾克已經應接不暇。鴻星爾克在天貓官方旗艦店掛出公告稱，因庫存告急而暫停直播帶貨。昨晚的直播間裡，主播也多次解釋工廠正加緊補貨，不再上鍊接，連周邊的扇子都當作福利送出，直播間幾度被擠爆。
鴻星爾克得到消費者力挺，離不開品牌過去積累的知名度。一句“TO BE NO.1”的廣告詞，加上流水的明星代言和體育賽事冠名，讓大眾對其熟知。
鴻星爾克的創始人吳榮照，在21年前和父親創辦了這家品牌。2021Sneakers ,和李寧、安踏等誕生於福建晉江的鞋服類企業一樣，鴻星爾克屬於較早一批走向全國的品牌，發展到如今7000多家店鋪，目標是在對手如雲的市場中提高滲透率。
不到200元一雙的運動鞋，單價在100到200元左右的運動服飾，既在一線城市消費者的接受範圍內，到下沉市場又像徵品質和時尚。可以說早年間的消費風潮，除了去吃肯德基和麥當勞，還包括買一件新潮的運動服飾。
作為國內第一家在國外上市的服飾品牌，鴻星爾克在2005年在新加坡上市，從此進入高光時刻。李寧、安踏、特步等此後也相繼登陸資本市場。
多個本土品牌崛起並搶占市場後，產品創新力不足和需求銳減，由此帶來庫存的積壓，幾乎是擺在所有品牌面前的難題。鴻星爾克也不例外，從2009年顯現利潤下滑的勢頭。
首先門店的擴張主要來自於加盟。儘管擴寬銷售渠道，但運動鞋和服裝等核心產品銷量下滑，只能通過降價，實際上對經銷商和零售商提供產品折扣，降低庫存壓力，從而導致毛利削減。對品牌而言，更多充當一個批發商的角色，對下游門店的盈利情況感知較弱。
吳榮照也曾自述創業遭遇的“四道坎”，其中包括2007年店舖大面積虧損。拿過去一年新增500到600家專賣店的速度來說，後續帶來的回報並未達到預期。市場逐漸飽和，因而產品創新和渠道變革，成為品牌自救的方向之一。
雖說這些年發展逐漸掉隊，和其他品牌相比，鴻星爾克的產品相對精簡，沒有太多明星同款，卡位更低的價格帶。例如一雙帶有減震功能的跑步鞋，價格是同類品牌的一半甚至更低。銷量最高的一款長褲，價格也比其他頭部品牌低好幾十元，憑藉性價比打動了許多消費者。
對於銷量突然高漲，也有不少呼籲理性消費的聲音。 “希望不要發生退貨潮，避免庫存積壓。品牌能夠趁機建立口碑，再推出更多頭部產品，那就夠好了。”一位球鞋愛好者說道。
本土品牌的沉寂與重燃
上世紀八九十年代，眾多國產運動品牌在“中國鞋都”晉江起家，在當地形成高度聚集，同時配套逐漸完善的製鞋產業。
可以說，國產運動品牌多年來的沉浮，更像一場玩家間相互追趕與自我變革的故事。
曾經由奧運掀起的體育熱潮，讓國產品牌進入高速發展期。安踏、李寧和特步等抓住時代紅利，營收大幅增長，一個個完成上市融資，卻又基本在2012年前後，迎來業績的轉折點。
比如目前市值最高的國產運動品牌安踏，New Drop Jordans ,最初以主品牌安踏面向大眾市場，尤其是二三線城市。自1991年創立後，安踏的門店數一路擴張到近萬家，期間拓展兒童體育用品業務，通過收購海外品牌斐樂和斯潘迪，進入高端市場。
然而競爭白熱化之下，庫存過剩，單店利潤下滑，大規模關店成為行業普遍現象。安踏在2012年首次出現營收和利潤下滑，關閉安踏系列門店近600家。李寧更是關店1800多家，規模保持在6400家左右。
除了賺錢越來越難，品牌一邊還在承擔高額的營銷成本，用流水般的廣告投放，撬動消費者的購買熱情。此外大量山寨產品冒出，且高度同質化，成為本土品牌發展的絆腳石。
同時國際運動品牌的進軍，如耐克和阿迪達斯瞄準高端定位，佔據了國內超3成的市場份額。一方面通過品質建立口碑，與潮流文化緊密結合，體現在產品創新層面，更能吸引年輕群體。門店大多佈局在一二線城市的商圈，搶占消費力更強的客流地帶。
可以看到，運動鞋服行業已經是高度集中的成熟賽道。數據顯示，2020年國內運動鞋服市場的CR5達到70.8%，其中耐克、阿迪達斯兩家遙遙領先，安踏、李寧、斯凱奇也率先搶占市場，緊隨其後的是特步、361°、貴人鳥等本土品牌。
現階段行業經過一輪洗牌，有實力的國內玩家如安踏、李寧通過收購，發展多品牌戰略，更加註重產品功能性和外觀設計，吸引Z世代消費者。而鴻星爾克、貴人鳥等紅極一時的國貨品牌，逐漸被消費者淡忘。
過去品牌追求快速擴張，最終演變為扛不住庫存壓力，只好關閉低坪效的門店。而從渠道競爭轉向產品和品牌層面的升級，不乏出現許多原創鞋款，例如李寧推出“䨻”系列，安踏有“A-Shock”，匹克有“態極”，顯示國貨的產品力正在提升。
國潮消費趨勢湧現，來自國產品牌的原創設計和產品，頗受年輕人喜愛。李寧、迴力、飛躍等推出國潮聯名款，以及一些跨界聯名商品，在新營銷玩法的帶動下熱賣。
“國產品牌的影響力和產品力越來越強，特別是跑鞋和籃球鞋。李寧、安踏、匹克、361°和特步，都在某個或多個領域推出明星產品，也有自己的王牌科技作為賣點，性價比極高。”一位球鞋愛好者說道。
可見在快速席捲的消費熱潮下，滿足個性化定制需求，以及數字化帶來的銷量和體驗提升，已經逐漸成為國潮IP出圈的核心要素。國貨的崛起，也更多來自文化和目標圈層人群的高度契合。